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昆仑山矿泉水九胜一败,错失百亿级战略机会

2022-06-16 11:03   来源: 商投网

瓶装水行业,霸主几度更替。

2008年,一块钱的康师傅是瓶装水老大,市占率达20.8%。

2011年,两块钱的农夫山泉坐上了瓶装水老大的位置。

4年后,两块钱的怡宝登上第二宝座。

2018年,三块钱的百岁山登上季军奖台,退出前三甲的康师傅宣布涨价。

从一元,到两元,再到三元,瓶装水行业的主流价位带一直在消费升级。

而在消费升级的当下,昆仑山矿泉水却反其道而行。2022年初的一份招商手册显示,昆仑山550ml矿泉水产品定价,从原本5元调整为4元。这也是昆仑山成立十余年来,少有的主动降价。

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(2022年昆仑山招商手册截图)

 

作为民生刚需产品,定价对瓶装水至关重要,可以说是定价定天下。昆仑山采取降价策略,是对低价水的降维打击,还是其高端战略的不得已转型呢?

 

一、雪山矿泉生而不凡

昆仑山刚刚推出时,就背靠母公司加多宝的强大实力。当时的加多宝,处于和王老吉商标大战之前,正值巅峰时期。可以说,昆仑山矿泉水是一款“含着金汤匙出生”的产品。

2008年11月,在花费了近10年时间,几乎走遍中国每一个省之后,加多宝集团选中了青藏高原海拔6000米的昆仑雪山一处千载难逢的好水源,引进世界最先进的德国克朗斯设备,开始正式投产。自此,昆仑山矿泉水应运而出。

在品牌定位层面,昆仑山精准定位于“雪山矿泉水”,诉求“来自青藏高原海拔6000米昆仑雪山”,与市面上普通的纯净水、天然水等形成显著的差异化竞争优势。

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随后,体育赛事、高端会议、品牌跨界合作等营销活动全面展开,赞助广州亚运会、中国网球公开赛、环青海湖自行车赛,合作世界斯诺克、中国网球公开赛,助力APEC峰会,入驻了国家两会新闻中心,2011年更是强势签约正当红的网球明星李娜为代言人。每年上亿的传播预算,让昆仑山快速进入顾客的视野。

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除了产品和营销外,昆仑山的渠道实力也不容小觑,拥有打造加多宝凉茶这款明星产品的全班人马,以及他们成熟的快消品渠道运营经验。

这些资源的禀赋,让昆仑山矿泉水在众多的瓶装水品牌中迅速脱颖而出,一直受到业内人士的广泛关注!

 

二、五元定价不上不下

然而,历经十几年的发展,却很难说昆仑山矿泉水是一款成功的产品,销售规模虽然也已达到一二十亿的规模,但仍然大幅落后于农夫山泉、怡宝、百岁山等瓶装水头部品牌,甚至已被推出不久的今麦郎凉白开后来者居上。所以,其略显尴尬的地位,也没能帮到加多宝集团太多。究其原因,其实核心问题就出在看似简单的定价身上……

整体来看,瓶装水消费场景主要有两个:一个是日常饮用,另一个是餐厅饮用。

对于日常饮用,其主要需求就是为了解渴,这也是瓶装水市场的主流需求,规模非常庞大,农夫山泉、怡宝等主流品牌都是对接这个市场。对广普消费者来说,为了解渴花2~3元买瓶水足够了,根本没必要花4~5元买瓶水,除非是特别注重健康、特别懂水、特别讲究的小众人群。

针对餐厅饮用,那往往要买贵一些的水,目标客群基本都是小资、高级白领等消费能力较高的人群。在餐厅场景,消费者往往会首选依云、巴黎水等这些定价基本在10元以上的水,而且往往是玻璃瓶的,基本不会在餐厅买5元一瓶的水,太便宜了。

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所以,昆仑山卡到5元价位带,虽然也是瓶装水市场的一个空位机会,不能说这是一个错误的选择,毕竟每家企业的战略目标与选择不一样;但是瓶装水定位于5元价格带,偏离了主流需求,注定很难把规模快速做大,是一个非常尴尬的价位,不上不下。

 

三、百亿战机失之交臂

早期,如果昆仑山能够把价格聚焦到3元价格带,高端侧翼农夫山泉,那很可能早就突破50亿甚至100亿了,甚至不会有今天的百岁山。

毕竟王老吉与加多宝商标大战之前的几年,论资源实力、渠道能力、以及团队执行力,百岁山与加多宝相差甚远,加多宝完全有机会推动昆仑山品牌快速主导3元价格带,碾压百岁山。

但价格卡到5元一瓶,是农夫山泉的两倍,那意味着在竞争造势层面很难实现与农夫山泉的强关联,很难实现借力打力,高效造势;也意味着加多宝红罐凉茶强大的渠道优势,难以嫁接到昆仑山上,因为能够售卖5元一瓶的矿泉水的网点类型,与售卖红罐凉茶的网点类型,差异实在是太大了,很难借力。

其实不只昆仑山,包括统一的爱夸矿泉水,以及恒大冰泉都是定价于4元每瓶,规模都没有做得很大。

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尤其是恒大冰泉,水源地号称世界三大黄金水源地,邀请范冰冰、成龙、金秀贤、全智贤等明星大咖助阵,20天砸下13亿广告,并组建起庞大的营销团队,许家印从魄力上确实令人佩服,当时恒大冰泉的销售规模也在数月内一度超过矿泉水老大哥农夫山泉,但最终还是折戟沉沙。如果恒大当年把价格定到3元,也就是百岁山的价位,那恒大冰泉的结局也许会有所不同。

 

四、东极定位战略观点

依据多年的本土定位咨询经验,东极定位认为,定价在任何行业都非常关键,而在民生刚需属性的瓶装水行业重要性尤其明显。昆仑山、恒大冰泉、统一爱夸等都因一个小小的定价问题,而影响到了整体的企业战略。

定价看似只是企业战略的一个局部,但这个局部却是一个能够调动全局、影响全局、具有决定性作用的关键点。有的时候,有些局部失败了,全局可以不起重大的影响,因为这些局部不具有决定性意义。但若有决定意义的某一个局部失败了,全局就会发生根本性改变。

正如毛主席所言:“在战争历史中,有连战皆捷之后,吃了一个败仗以至全功尽弃的;也有在吃了许多败仗之后,打了一个胜仗因而开展了新局面的。”昆仑山和恒大冰泉在产品、渠道、传播等方面都占尽优势,可谓“连战皆捷”,但唯独定价这“一个败仗”,让所有的努力付之东流。

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其实,昆仑山和恒大冰泉也都发现了定价的问题,恒大冰泉于2015年和2016年先后将价格从4元调整为2.5元再调整为2元,昆仑山今年也从5元调整为4元,但都失去了品牌发展最佳的黄金窗口期。

与此同时,定价不仅关键,还极其的微妙。东极定位创始人王博一直强调,在日常消费品领域,定价偏差1元,甚至几毛钱,都可能对动销产生剧烈的影响。可以是说差之毫厘,谬之千里,必须要十分慎重。

究其原因,一方面,定价并非只是确定一个终端价格,而是涉及到成本、利润构成、出厂价、分销价、零售价、特通、团购等整个价格体系。

言外之意,定价的背后,涉及到一整套的利益分配体系。除了企业自身利益外,还涉及到经销商利润、终端门店利润、业务员提成等整个销售链条。

另一方面,更为关键的是,定价在一定程度上也决定了你的竞争对手是谁,决定了你在消费者心智中和谁竞争。正如定位之父特劳特一直强调的,商战本质乃心智之战。3元价位的百岁山,战略对手是农夫山泉;10元价位的高端水,战略对手是依云。而5元价位的昆仑山,往上够不到真正的高端水,往下无法替代农夫山泉这类主流品牌,处于一个不上不下的全新价位,略显尴尬。

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成功需要朋友,巨大成功需要敌人。一定程度上,竞争对手的选择,决定了你要抢占哪块市场份额,也决定了企业未来的增长空间。瞄准农夫山泉的2~3元主流价位带,还是瞄准依云的10元高端水价位带,这背后所带来的成长空间、增长速度和对手强弱,也会完全不同。

也正因此,东极定位一直强调,瓶装水行业定价定天下。

 

结语

瓶装水确实是一门好生意,但不是谁都能做好。近几年,瓶装水领域依旧不乏挑战者,从今麦郎开创熟水品类,到昆仑山等老品牌的焕新,再到新消费品牌元气森林和汽水品牌大窑入局,无疑,他们看中的是瓶装水的千亿赛道,长坡厚雪。

 

东极定位认为,每个行业都有各自的特殊性,例如瓶装水的高频刚需、产品生命周期长、渠道壁垒深、运输成本高等特点,企业在制定竞争战略时,必须充分考虑到所在赛道的特殊性,才能确保战略定位的精准性,而瓶装水行业的定价就是一个典型的例子。

责任编辑:guesiue
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